企業(yè)出海優(yōu)選東南亞，開拓全球市場(chǎng)半邊天

當(dāng)“全球化”成為中國(guó)公司的“必答卷”，東南亞是繞不開的一道“大題”。東盟，中國(guó)非常大大貿(mào)易伙伴，10年來，“一帶一路”倡議在東盟落地生根，東盟成員國(guó)都已同中國(guó)簽訂雙邊“一帶一路”合作文件，中國(guó)與世界共同成長(zhǎng)的空間越來越廣闊。

“不去東南亞，等于失去了全球市場(chǎng)的半邊天?！?/span>東南亞作為中國(guó)企業(yè)最關(guān)注的出海目的地之一，吸引了全球10%的外國(guó)直接投資（FDI），預(yù)計(jì)到2040年，GDP將超過13萬億美元。蓬勃的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力、年輕而龐大的人口、不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)能力，都讓人們對(duì)這塊市場(chǎng)津津樂道。同時(shí)，東南亞也是世界上最分散的市場(chǎng)之一，各國(guó)的語言、文化、政策大不相同，對(duì)出海企業(yè)發(fā)起了重重挑戰(zhàn)。

為什么選擇東南亞？

無論是日漸完善的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、占比頗高的社交應(yīng)用用戶、年輕且龐大的人口紅利等多種因素，都讓東南亞成為了中國(guó)出海企業(yè)尤其是出海開發(fā)者頗為關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)。

1、日漸完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與移動(dòng)設(shè)備普及率

據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，東南亞各國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率均在 90% 以上，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┝私z滑上網(wǎng)的基礎(chǔ)條件。

而智能手機(jī)的引進(jìn)與普及，也為東南亞用戶創(chuàng)造了隨時(shí)隨地上網(wǎng)的可能。截至2022年，東南亞地區(qū)的智能手機(jī)覆蓋率已經(jīng)高達(dá) 75.62% 。「網(wǎng)絡(luò)環(huán)境完善」和「智能設(shè)備普及」雙管齊下，為東南亞用戶「移動(dòng)為先」使用習(xí)慣的養(yǎng)成提供了溫床：數(shù)據(jù)顯示，東南亞各國(guó)人民日均至少花費(fèi) 4 個(gè)小時(shí)浸泡在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，菲律賓和泰國(guó)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)甚至高達(dá) 5 個(gè)小時(shí)以上。

當(dāng)日漸完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、熱愛沖浪的用戶習(xí)慣遇上了東南亞龐大的人口技術(shù)，讓東南亞整體的移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)都呈現(xiàn)出一派繁榮。

2、新晉氪金用戶聚集地

東南亞本地日趨完善的移動(dòng)支付水平推動(dòng)了移動(dòng)支付應(yīng)用用戶數(shù)量的暴增，也為東南亞用戶在游戲類應(yīng)用種的氪金之旅安上了加速引擎。從 allcorrectgames 相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，東南亞地區(qū)的移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入持續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，且未來發(fā)展態(tài)勢(shì)相對(duì)樂觀。雖然用戶付費(fèi)能力與美國(guó)、日本等一線成熟市場(chǎng)仍有較大差距，但東南亞用戶的付費(fèi)意愿與付費(fèi)能力均在持續(xù)增強(qiáng)。

3、文化趨同為出海發(fā)展帶來便利

在選擇出海目的地時(shí)，地緣相近、用戶喜好趨同等因素讓東南亞成為了中國(guó)出海開發(fā)者爭(zhēng)相入局的熱土。趕上熱潮的開發(fā)者，目前也在東南亞地區(qū)收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。以泰國(guó)市場(chǎng)為例， Data.ai 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手游開發(fā)者發(fā)行的應(yīng)用已經(jīng)連續(xù)三年占據(jù)了泰國(guó)移動(dòng)游戲收入的三分之一以上。

加速出海東南亞政策紅利持續(xù)釋放

各國(guó)政策不僅時(shí)刻影響著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，而且對(duì)出海企業(yè)往往有著不可忽視的影響。面對(duì)國(guó)際與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、愈發(fā)受到關(guān)注的ESG議題等，都在促使出海企業(yè)用更加本土化的視角來做出決策。

在投資政策方面，馬來西亞2023年的國(guó)家預(yù)算中提供了一系列加強(qiáng)的稅收激勵(lì)措施，旨在刺激對(duì)一些關(guān)鍵行業(yè)的投資，包括電動(dòng)汽車、可再生能源以及電氣和電子行業(yè)，包括電動(dòng)汽車行業(yè)的稅收減免、對(duì)投資自動(dòng)化設(shè)備的制造公司的資本補(bǔ)貼，以及對(duì)雇傭外國(guó)工人而需支付的稅收部分給予優(yōu)惠。泰國(guó)對(duì)外國(guó)投資也有穩(wěn)定的政策支持，遍布稅收、移民政策、當(dāng)?shù)厝瞬诺确椒矫婷妗?/span>

在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，馬來西亞實(shí)行開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大部分經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)ν鈬?guó)資本參與全面開放，外國(guó)投資者可以持有100%股權(quán)，但某些行業(yè)領(lǐng)域嚴(yán)格禁止外資進(jìn)入，還有部分行業(yè)通過“股權(quán)結(jié)構(gòu)”的方式對(duì)外資參與設(shè)置限制。新加坡則在企業(yè)架構(gòu)、外資持股比例等方面為企業(yè)保留了較高的自由度，相關(guān)的限制比較少。

在營(yíng)商環(huán)境方面，新加坡征收17%的企業(yè)所得稅，這一數(shù)字在全球發(fā)達(dá)國(guó)家中都有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)有多種稅務(wù)激勵(lì)和減免措施，對(duì)企業(yè)發(fā)展非常友好。在新加坡政府的主導(dǎo)下，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司非常便利，新加坡會(huì)計(jì)和企業(yè)管理局（ACRA）推出線上申請(qǐng)平臺(tái)，企業(yè)通常能夠在一天之內(nèi)完成企業(yè)注冊(cè)所必需的文件流程。

此外，東南亞地區(qū)對(duì)ESG問題的認(rèn)識(shí)正在提高，排放和資源是最熱門的環(huán)境問題，而勞工實(shí)踐和多樣性、公平和包容仍然是人們最關(guān)心的社會(huì)話題。就可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而言，馬來西亞政府對(duì)親ESG領(lǐng)域的行業(yè)有更高的歡迎度。

在聯(lián)合國(guó)亞洲總部所在的泰國(guó)曼谷，許多跨國(guó)公司也選擇將亞洲總部放在這里。雖然人口體量遠(yuǎn)不及印尼，但因?yàn)橄M(fèi)能力較強(qiáng)，泰國(guó)同樣是出海東南亞重要的目的地之一,將區(qū)域總部設(shè)在泰國(guó)，輻射東南亞，成為越來越多企業(yè)的選擇。

醫(yī)療行業(yè)成為中國(guó)企業(yè)赴東南亞投資的熱點(diǎn)行業(yè)之一

與價(jià)格和申報(bào)門檻雙高的歐美主戰(zhàn)場(chǎng)相比，新興市場(chǎng)中的東南亞地區(qū)正在成為國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)“出?！辈季值闹攸c(diǎn)。

作為世界新興生產(chǎn)、貿(mào)易和消費(fèi)中心，東南亞地區(qū)憑借其地緣優(yōu)勢(shì)和人口紅利，吸引全球各國(guó)資本投資。中國(guó)與東南亞地區(qū)國(guó)家的友好往來關(guān)系歷久彌新。同時(shí)，得益于‘一帶一路’‘中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)2.0’《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）等多項(xiàng)利好政策的簽訂與落實(shí)，中國(guó)與東南亞地區(qū)的連接將更加緊密，雙方經(jīng)貿(mào)合作和投資活動(dòng)逐漸向更深層次、更多元、更規(guī)范方向發(fā)展。在此背景下，醫(yī)療行業(yè)成為中國(guó)企業(yè)赴東南亞投資的熱點(diǎn)行業(yè)之一。

據(jù)了解，東南亞當(dāng)?shù)仄髽I(yè)主要分為三大類：大型跨國(guó)公司，代表如諾華集團(tuán)，是市場(chǎng)主要的領(lǐng)導(dǎo)；第二類是本土大型企業(yè)集團(tuán)，這類企業(yè)思路保守、限于單一國(guó)家發(fā)展；第三類則是本土或外國(guó)的制造公司，這類企業(yè)數(shù)量眾多，但盈利能力有限、生產(chǎn)技術(shù)薄弱，除新加坡外極少有生物技術(shù)企業(yè)?？傮w來看，東南亞醫(yī)藥企業(yè)眾多，每個(gè)國(guó)家都有幾百家醫(yī)藥企業(yè)，主要以仿制藥為主，急需產(chǎn)業(yè)升級(jí)；當(dāng)?shù)仄髽I(yè)如果嫁接中國(guó)資金和技術(shù)，尤其是在生物藥領(lǐng)域，會(huì)快速帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有系統(tǒng)性投資機(jī)會(huì)。

2015年至2023年，中國(guó)企業(yè)對(duì)東南亞醫(yī)療市場(chǎng)直接投資交易總額累計(jì)超66.19億美元，交易數(shù)量從2015—2017年的年均3筆增加至2021—2023年的年均9筆，交易金額從2015年的5.33億美元增加至2022年的15.96億美元。

東南亞已成為具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一。如今，在打造“健康絲綢之路”的政策引導(dǎo)下，中國(guó)政府及企業(yè)不斷加強(qiáng)對(duì)東南亞地區(qū)醫(yī)藥貿(mào)易、中藥與中醫(yī)服務(wù)出海、對(duì)外援助、共同抗疫和人才交流等領(lǐng)域的合作交流。

要兼顧國(guó)際化視角和本土化經(jīng)驗(yàn)

新的發(fā)展方向和機(jī)遇為出海東南亞的企業(yè)打開了新的道路，但當(dāng)?shù)貜?fù)雜的政策要求、快速變化的市場(chǎng)認(rèn)知也對(duì)出海企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，值得出海企業(yè)持續(xù)關(guān)注。

東南亞地區(qū)各國(guó)在人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面差異較大，中國(guó)企業(yè)對(duì)東南亞地區(qū)各國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入要求、營(yíng)商環(huán)境、標(biāo)的體量及業(yè)務(wù)擴(kuò)張性缺乏深入了解；而且自身國(guó)際化人才、運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏。

以印尼為例，當(dāng)?shù)氐恼弑O(jiān)管十分復(fù)雜，眾多政府部門都會(huì)對(duì)政策產(chǎn)生影響，有些區(qū)域還有單獨(dú)的、與中央政府不同的法律要求。出海企業(yè)往往被要求獲得大量不同的證書、許可之后才能開展業(yè)務(wù)，企業(yè)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。此外，還有眾多的監(jiān)管要求，常見的包括當(dāng)?shù)卦牧系囊蟆⒛滤沽终J(rèn)證要求、環(huán)境影響評(píng)估要求、數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私要求等。

除了政策因素，商業(yè)文化也是出海企業(yè)融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)鍵，一方面關(guān)系到團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的管理，另一方面影響著與客戶及伙伴的合作關(guān)系。

新加坡的職場(chǎng)強(qiáng)調(diào)精英和效率，同時(shí)對(duì)工作生活平衡十分看重，政府部門對(duì)每天z大工作時(shí)長(zhǎng)和加班補(bǔ)償有嚴(yán)格的監(jiān)管。許多新加坡的工作實(shí)行了3天辦公室辦公、2天居家辦公的混合制工作安排，對(duì)當(dāng)?shù)氐哪贻p人才來說，這點(diǎn)是非常基本的條件。

而人際關(guān)系和相互信任在印尼的商業(yè)文化中至關(guān)重要，許多商業(yè)行為都建立在個(gè)人的良好關(guān)系之上，信任、尊重、和睦相處是商業(yè)交流的基石。在時(shí)間問題上，印尼人整體的態(tài)度比較隨意，因此需要留出更加靈活的時(shí)間，來安排工作日程。

在東南亞，眾多當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)本國(guó)政策和商業(yè)文化有著更深刻的理解，同時(shí)具備對(duì)消費(fèi)者偏好和商業(yè)環(huán)境的良好認(rèn)知，往往是出海企業(yè)非常大的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于出海企業(yè)而言，找到合適的合作伙伴，做好前期規(guī)劃，以便更順利地進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

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